identità, valori,
comunicazione

La comunicazione aziendale - come suggerisce la ripartizione classica - si articola in due macro-aree fondamentali: la comunicazione interna e quella esterna. Sono in realtà due facce della stessa medaglia, perché, alla luce delle più recenti riflessioni in questo campo di azione, l’integrazione delle varie tipologie di intervento comporta alcune scelte sostanziali al momento dell’impostazione della

strategia corporate. Non si tratta, cioè, di prendere in considerazione ambiti pure centrali per lo sviluppo della comunicazione (prodotto, marca, branding eccetera), ma di procedere preliminarmente all’individuazione di alcuni “caratteri” essenziali legati all’identità dell’impresa e alla messa a fuoco di un percorso di comunicazione coerente in ogni suo tassello. Identità e coerenza diventano, quindi, i riferimenti in grado di orientare le varie iniziative da intraprendere.
Il versante interno diventa prioritario rispetto all’esigenza di veicolare valori estremamente importanti: la coesione della forza-lavoro; la condivisione degli obiettivi e dei traguardi (sia in caso di successo che di sconfitta); la motivazione permanente e, soprattutto, il senso di appartenenza. Perché l’impresa - “eticamente” orientata - è prima di tutto una comunità di persone. La salvaguardia del patrimonio di relazioni interne è il passaggio che la comunicazione deve sempre tenere presente.

E proprio nella ricerca di valori diffusi ed acquisiti come “bene comune” si devono
manifestare i caratteri
identifi cativi, il “codice
genetico” dell’azienda. Un
codice che, naturalmente,

sarà alla base di tutte le azioni
rivolte all’esterno, in perfetta
sintonia, in piena coerenza da
tutti i punti di vista:
linguaggio, visualizzazione,
informazione eccetera.
Un’azienda che non comunica
bene all’interno diffi cilmente
trasmette all’esterno un
messaggio omogeneo e
convincente. Corre sempre il
rischio di innescare un
processo “contraddittorio”:
da un lato la realtà effettiva,
dall’altro quella “virtuale”.
Sul piano dell’identità e dei
valori il discorso non funziona.
E questa eterogeneità prima o
poi può assumere forme
estremamente dannose.
Questo ragionamento assume
valenza ulteriore quando - tra i
vari canali di comunicazione -
si interagisce con il circuito
dell’informazione. Questa
anomalia può essere
facilmente percepita dal
“soggetto terzo” (gli operatori
dell’informazione) che si
interessa a quanto di
notiziabile produce l’azienda.
Mentre è proprio
l’informazione positiva del
“soggetto terzo” che più
conferisce valore aggiunto al
prodotto, alla marca e
all’impresa stessa.